企業的營銷活動應以市場為中心進行。鐵路客貨市場營銷分析是指通過考察過去與現在的客貨營銷狀況及其動態性影響因素，預測未來發展前景或解決營銷過程中的有關問題，為在當前運輸行業競爭中，提高鐵路運輸市場的占有份額，提供可靠依據。
1、客運市場營銷分析
一般情況下，客運市場是以個人消費者為主，即個人市場占較大比例。
（１）我國有１２億人口，隨著居民生活水平的逐年提高，乘坐交通工具外出旅游、探親訪友也逐年增加，運輸市場潛力巨大。另一方面，公路運輸則避開鐵路占有優勢的長途運輸搶占市郊客運市場。據統計，在齊齊哈爾市與鐵路有共同起止點的區縣，公路客運站日均發送人數是鐵路齊齊哈爾站總發送人數的６６％。
（２）不同地區的經濟發展水平與收入水平有差異，在同一地區居民收入也不盡一致，這就產生旅客乘車需求的多層次性，如乘車檔次、購票方式等。目前盡管開行了不同檔次的旅客列車，解決了不同層次的旅客需求，但列車編組在一個時期內是不變的，因此，產生了不同座別的客車席位緊張或虛糜的現象，即供求失衡。
（３）旅客列車的到開時刻、票價和服務水平等將影響旅客對購票的選擇。一個產品從生產到被廣大消費者接受和信任需要一定時間。列車運行圖的頻繁調整，一方面適應了旅客乘車的要求，但另一方面卻由于車次、時刻及票價等方面的變化使旅客在一定時期內很難適應。
2、貨運市場營銷分析
一般情況下，貨運市場是以團體消費者為主，即團體市場占較大比例。
（１）國家宏觀經濟政策的調整，勢必影響企業產業結構和投資方向的調整，進而影響企業的發貨需求。如隨著國家對走私打擊的加強，石油、化工產品的運輸有所增加；另一方面，鐵路運用車調整（特別是車種）仍沿襲計劃經濟時的一套辦法，經常出現車等貨或貨等車的現象。
（２）企業的產品結構、工藝流程和技術水平在一定時期內是相對穩定的，當產品成本變化時，其生產規模很難驟然增減，也就是說，貨主希望運價彈性要小。盡管目前鐵路貨運運價在各種運輸方式中是最低的，但各種名目的價外收費以及各種環節的灰色收費，雖然部令嚴禁收取，但仍時有發生；更有甚者，一些地方行政管理部門在貨場設卡收費，致使貨源大量流向公路。
3、鐵路客貨市場營銷對策
3．1建立符合鐵路運輸企業特點、適應運輸市場的營銷機制
（１）解決經營管理體制問題。當前的兩級法人、四級管理和１９９９/０１/０１實施的《鐵路運輸企業成本費用管理考核規程》中的成本管理實行三級管理存在著矛盾。開展營銷活動，很重要的就是要以經濟效益為主，解決管理跨度不均衡的問題是建立營銷機制的需要。
（２）制止鐵路運輸系統內部的無序競爭。如在客運系統車站和客運段（列車段），收入額都是雙方的主要考核指標，這就形成雙方爭奪發送旅客人數的矛盾；貨運系統相鄰車站間為爭奪貨源，競爭也比較激烈。因此，借鑒民航系統實行場、機分離經營的管理方式，把站與車之間或站與站間形成一致對外的競爭團體。
（３）營銷與每個鐵路職工的利益掛鉤。每售出一張客票、每發出一件貨，都應和職工的收入掛鉤。如目前一些車站實行明碼標價的計件工資，是體現公平競爭、多勞多得的好辦法。
（４）在確保效益的前提下提高服務質量。鐵路運營指標共有２６０余項，收入指標有十多種，在效益與質量之間要建立一種辯證合理的關系，以激勵鐵路職工通過提高服務質量，爭取更多的客（貨）流，最后實現經濟效益的好轉。
（５）對現有運輸規章制度中不適應的條款進行徹底修改。比如，目前一些屬于“三品”的洗發水、發膠等是個人生活必需品，而按現行規章則是一律沒收，極大地傷害了旅客的感情。
3.2營銷手段要符合鐵路運輸特點和運輸市場現狀
（１）實施品牌戰略。車站、旅客列車、貨場等均可以作為鐵路運輸企業的品牌。目前進行的站車評比和貨場評比標準中，很多項目都是強調內部管理，而顧客（旅客和貨主）對其服務質量的評價權重較少，應加大顧客評價和效益評價的權重，使這些車站、列車和貨場成為內部管理過硬、服務質量一流、顧客信賴的品牌。
（２）調整運價政策。過去，集中的運價管理體制影響鐵路運輸企業走向市場。鐵路運價受國家政策和成本的影響考慮較多，而對市場供求、競爭狀況和顧客行為因素影響考慮較少。筆者認為，應以國家政策和成本影響因素確定基價，而把市場供求和競爭因素作為浮動價，由各鐵路運輸企業根據實際情況酌情定價。
（３）暢通渠道抓促銷。促銷是一項重要的營銷工作。如廣告作為促銷手段為許多企業采用，但是廣告的促銷效果具有滯后性。筆者認為，應根據本地區客（貨）流的特點選擇促銷手段，在選擇廣告媒體時要特別注意針對性和普遍性。這樣就加強了鐵路與旅客（貨主）的長期聯系，暢通了信息渠道，為占領市場打下基礎。
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摘 要：通過將福建貨運市場劃分為閩南、閩東、閩北、閩中4個區域性市場，并從運費收入、運輸品類、運輸距離、運費構成、貨源結構等方面總結了福建鐵路貨運市場的主要特征，分析了市場環境中區域經濟、地方監管、自然氣候3個不可控因素和市場競爭、運輸組織、服務質量3個可控因素對鐵路運輸的影響，進而提出今后加強市場營銷的6項對策。
1 福建鐵路貨運的主要特點
根據地方經濟布局、交通運輸格局，福建省貨物運輸市場可分為閩南、閩東、閩北、閩中4個區域性市場。
(1)閩東、閩南交通發達。地處沿海的閩東、閩南地區占福州鐵路分局貨運運費收入的2／3；地處內陸山區的閩中、閩北地區交通相對落后。
(2)鐵路運輸品類以工業物資為主，農業物資為輔。閩東、閩南地區主要以金屬和非金屬礦、鋼鐵、水泥、礦物性建筑材料、化肥、紙張、機械、鮮活、食品、紡織等為主，偏于輕工物資；閩中、閩北地區主要是煤炭、水泥、非金屬礦、鋼鐵、礦物性建筑材料、木材、紙張等，稍偏于重工和農林物資。
(3)運輸距離與地區貨源有關。閩東、閩南地區的管外貨源居多，運距在800km以上的占70％左右；閩中、閩北地區以管內貨源為主，運距在800km以上的不足20％。其中閩東、閩南、閩中地區高運價貨源占鐵路運量近50％，而閩北地區高運價貨源不足鐵路運量的20％。
(4)相對固定的大宗貨源比重較大。相對固定的大宗貨源閩南占55％，閩北占44％，閩東占42％，閩中最低占35％。
2 鐵路貨運市場環境分析
(1)區域經濟結構、企業經營狀況制約運輸市場。當前社會需求與消費水平拉動運輸持續增量的能力有限；部分以外銷為主的生產企業產銷萎縮、庫存積壓，影響貨物發送量，對運輸市場的推動力不足。2002年以來水泥、鋼鐵的鐵路運量比2001年分別下降13％和7％；煤炭運量也呈下降趨勢。福建貨運市場的繁榮寄望于區域經濟結構的調整和優化，以及“兩岸三通”這一巨大的潛在性增長因素。
(2)地方政府加強監管帶來的市場威脅與機會并存。郭坑站因公路大橋被列為危橋封閉，原有的廣東貨源流失，2002年上半年發貨量比2001年同期下降72％；林業部門在順昌境內加大查證力度，致使木材、農副類7月份發送量驟減；行政執法部門打擊假冒偽劣產品和假出口退稅，影響泉州、莆田等地的服裝、鞋等產品的產量和運量。但是，公路運輸加大反超載力度、公路主干線養護施工實行交通管制也為鐵路帶來一定的市場機會。
(3)運輸產品的替代彈性趨高加劇市場競爭。在閩東、閩南等經濟發達地區，不同運輸方式被客戶選擇的替代彈性高，競爭激烈。尤其是閩南市場面臨惡性價格競爭。由于鐵路運價政策支持滯后于市場變化，處于被動地位。比如龍巖—廈門北、杏林集裝箱裝運水泥運價下浮40％的申請獲準實施時，公路運費又繼續下降，鐵路運費仍高于公路運費。同時，鐵路內部競爭升級，廣州鐵路(集團)公司開行班列運價下浮50％爭奪貨源，造成2002年上半年漳州車務段運輸進款減收近2000萬元。
(4)鐵路運輸組織存在限制性因素。高運價貨源適于棚車運輸，但是棚車調配無法滿足貨主所有需求量。以致南平造紙廠開辟潮汕地區及滬、甬等港口城市的海運。此外，由于軍事運輸等因素造成空車不足時有發生。
(5)提高服務質量的外部壓力和內在動力日益加大。隨著社會進步，客戶維權意識增強，對運輸服務的期望值不斷提高。同時，不同運輸方式間以服務質量為熱點進行比拼的趨勢凸顯。另外，鐵路自身也迫切要求提高服務質量，以增強市場競爭力。
(6)自然災害對運輸造成巨大影響。2002年6月初隴海線被洪水沖垮，使鐵路分局往烏魯木齊、蘭州鐵路局裝車受限，影響收入505萬元；6月中旬管內水害造成線路多次塌方斷道，部分列車停運，運輸進款直接損失500萬元；浙江省大面積持續降雨，使出省煤炭需求量大量減少。
3 今后的營銷對策
3．1 構建營銷調研系統，提高市場響應速度
(1)健全市場情報系統。專業人員定期調研，收集市場、政策、經濟、社會等信息，形成營銷報告；借助信息技術，建立到達、發送客戶數據庫，適時掌握貨主的自然狀況、需求特點及吸引區內貨源的流量和流向，鎖定重點客戶。
(2)依托辦公網絡，開發市場分析系統。每周錄入運量、運能、運力變化及客戶需求等市場信息，進行定量、趨勢分析，輔助營銷決策。
(3)建立定期分析評價機制。針對市場動態和競爭對手情況，捕捉市場商機，制定營銷方案，開展營銷活動。
(4)研究鐵路運輸參與福建物流體系的對策措施。積極介入廠商物流決策，協助制定最低總成本的運輸方案。
3．2 確定營銷目標，盡力滿足市場需求
以提高市場增長率為目標，實行穩定增長策略。盯住煤炭、水泥、鋼鐵、化肥、紙張等基礎性貨源，謀求鐵路運量增長與企業產量增長相適應。如確定若干家骨干生產企業，以運輸淡季的運量為基數，預配運能緊張時的運力，保證淡季的基本運量，并給予大中型企業旺季時的運能保
以提高市場占有率為目標，實行對抗增長策略。采取運價下浮等價格戰術和輕重配裝等技術手段，爭奪輕泡、礦物性建筑材料等競爭性貨源。特別要嚴格測算公路、水路運輸成本，靈活運用價格杠桿，積極爭取新增運量。管內運輸依靠全程運價控制，以價格優勢提高競爭力，管外運輸以全程運輸代理和價格調整把握市場主動權，挖掘往西部、西南方向的貨源，拓展北京、東北和山東的運輸市場。
以提高收入貢獻率為目標，實行差異化增長策略。積極開發適銷對路的運輸產品，大力挖掘竹木、服裝等長運距、高運價貨源。如全力調配空棚車，實行全天候的進貨、裝車、出貨服務，對重點企業開展“門到門”運輸，對新貨主提供導運服務，吸引柚子、蘆柑等季節性鮮活貨源流向鐵路。
以提高市場競爭力為目標，實施品牌戰略。充分發揮“五定班列”、行包專列的時效和價格優勢，保持原有客戶，并吸引潛在的成長性貨源。配合福建廠商開發異地市場，研究開行中原、西北、華東、北京、東北等去向的遠程直達列車，打造省際貨物列車品牌，擴大鐵路運輸影響力。
以提高行業吸引力為目標，實行市場開發策略。開發鐵路運輸衍生產品。對長期閑置、虧損或效益不佳的貨場，進行對外招租或與有運輸實力的企業聯合，建立專業化、規模化經營市場。
3．3 加強宣傳，提高貨源組織水平
(1)在較大貨運站建立專職營銷隊伍。對貨源吸引區進行細分劃片，實行專人包保負責，定期分析、通報、考核，形成鐵路分局、站段、班組逐級負責的營銷格局。
(2)加強營銷隊伍建設。對在崗和新上崗人員進行全面培訓，使廣大營銷人員掌握市場營銷和服務技巧等方面的知識，把握好與企業、貨主的關系。
(3)建立一套科學的營銷激勵機制。根據不同地區特點，合理界定銷售定額，開展競賽，實行營銷人員業績累進獎勵制度、收入與運量掛鉤考核制度。同時推行市場信息有償制度，鼓勵借用各種公、私關系，挖掘潛在需求。
(4)借助電視、報紙等公眾媒體，擴大影響范圍。通過以低運費為主的廣告宣傳，提高鐵路產品的認知程度，拉動貨源回升。
(5)制作貨運營銷案例手冊。收集鐵路及其他運輸方式成功與失敗的營銷案例，匯編成冊，對內提供員工學習借鑒，對外贈送貨主作為承運指南。
3．4 改善服務品質，提高市場競爭力
(1)建立抱怨和建議系統，及時追蹤客戶態度。通過電話回訪、郵寄問卷了解客戶抱怨事項，進行記錄、分析、梳理、歸類，針對問題采取補救措施。同時，設立鐵路分局統一的投訴、咨詢、建議電話，開展專業咨詢服務，并在電信黃頁上開展宣傳。
(2)運用藍圖技巧分析承運服務過程，提高服務水平。分解客戶托運流程，對照服務質量標準，鑒別客戶與服務人員的接觸點，找出容易導致服務失敗的關鍵點，并進行整改。
(3)優化貨運服務環境。加大投入，解決營業大廳改造裝飾、倉庫更新、貨場道路硬化、裝卸機械設備配置等問題，營造舒適的承運環境。
(4)加快信息化建設。積極推進計算機貨運管理信息系統的應用，完善集裝箱追蹤系統的應用管理，加快實現電腦報價查詢和到達貨物查詢，基本實現發送貨物的運行跟蹤查詢和到達貨物的到達預報查詢。
(5)實施一條龍服務。將租車、倉儲、配貨、聯運和轉運等捆綁一體，并與銀行合作，簡化解交款，使用POS機或信用卡結賬，最大限度便利客戶。
(6)開展網上服務。對企業形象、運輸產品進行視覺識別設計，利用互聯網進行信息傳播和網上銷售。
3．5 開展關系營銷，增強市場風險控制能力
(1)主動與有價值的、相對固定的中間代理商建立長期互惠互利關系，并爭取為老客戶、常客戶提供一定數額的運輸補貼或津貼，獲得長期和持續的客戶滿意。
(2)針對運輸代理大戶、散戶各自為陣的經營方式，協調多邊關系，促成強強聯手或強弱聯合，用足、用活運價優惠政策。
(3)定期走訪生產企業，在掌握生產、貨物輸送等情況的同時，以低廉的運輸成本引起生產商關注，促使中間代理商將貨源交付鐵路運輸。
3．6 加強路內外合作，謀求效益最大化
(1)尋求與大型物流運輸配送公司、地方貨運企業的資源聯盟，大力發展多式聯運。既競爭又合作，求同存異，尋求共同利益的平衡點和支撐點，形成貨物快運網絡。
(2)拓展集裝箱運輸。與全路主要大站建立互聯關系，爭取重箱到達或排空箱；對運輸大戶組織箱源實行定額獎勵制度：鐵路分局內實行空箱有償調劑使用制度，保證集裝箱100％利用。
(3)加強與港口合作。研究開行廈門港、馬尾港到鷹潭的港站直達列車，提高疏港物資運量。
(4)加強與合資鐵路的協調配合。科學實施分流，構建統一的市場平臺，防止內耗性競爭，追
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摘要：在分析目前鐵路貨運營銷工作存在問題的基礎上，進行了鐵路貨運營銷管理系統的設計與開發。鐵路貨運營銷管理系統以客戶關系管理思想為出發點，根據鐵路貨運的特點，應用WEB-GIS技術強大的空間分析處理能力，整合鐵路運輸管理信息系統的相關信息，實現對貨主按運量、運費、行業、忠誠度、收入率、增長率等不同指標的貨運市場細分；重點貨主的發現與提升；貨主流失自動預警，以及對復雜營銷形勢進行直觀分析，對貨運營銷工作進行準確市場定位等功能。
關鍵詞：鐵路；貨運營銷；客戶關系管理；貨票；
目前，鐵路貨運營銷工作中存在的問題主要表現在以下幾方面。首先是貨運營銷觀念滯后。貨運部門的營銷工作急需轉變觀念，即要實現從傳統的“以生產為中心”的營銷觀念過渡到“以貨主為中心”的先進的營銷理念，謀求與重點貨主建立長期穩定的雙贏關系。其次是對鐵路企業與貨主之間的相互關系缺乏合理的評價方法。由于管理觀念和信息應用等方面的原因，使貨運營銷部門沒有象對企業的其他有形資產那樣，對貨主資源進行有效管理。再次是市場細分不夠，難以實現“一對一”的營銷策略。由于缺乏市場細分，不能準確把握不同類型的貨主特點，采取“一刀切”的模式，很難實現個性化的營銷。同時，對營銷工作缺乏科學合理的評價體系等。
1 鐵路貨運營銷管理系統的設計
1．1 客戶關系管理(CRM)的發展
客戶關系管理(Customer Relationship Management)，又稱CRM，一般認為是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，主要應用于企業市場營銷、銷售、服務與技術支持等企業外部資源整合領域。應用CRM系統的企業，一方面通過提供快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對業務流程的全面管理降低企業的成本。因此，可以說客戶關系管理是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶的滿意度，從而提高企業競爭力的一種手段。傳統企業的營銷、銷售、客戶服務及技術支持部門的工作都是獨立的和垂直進行的，部門之間的溝通存在一定障礙，往往很難協調一致地為客戶服務。而CRM所要實現的轉變是：企業更注重客戶端的資源。CRM系統的核心是致力于提高客戶的滿意度、回頭率和客戶忠誠度，體現對客戶的關懷。
1．2 系統設計思想
結合鐵路貨運營銷工作存在的問題，可以看出CRM的理論和方法對提升鐵路貨運營銷管理工作是十分適宜的，憑借CRM的強大功能進行全面、先進的貨主資源管理是鐵路貨運營銷管理發展的必然趨勢。
鐵路貨運營銷管理系統以客戶關系管理的基本思想為出發點，通過對貨主的細分，實現有意義和有針對性的營銷。2／8定律說明：企業80％的營業額來自于20％的客戶。據統計，鐵路貨運部門90％的貨運量來源于不足10％的貨主。結合蚌埠鐵路分局的實際情況，發現占全鐵路分局80％運量的貨主不足100個。對鐵路貨運部門而言，找到最有價值的10％，才是贏得市場的關鍵。
鐵路貨運營銷管理系統以CRM思想為出發點，根據鐵路貨運的特點，應用WEB-GIS技術強大的空間分析處理能力，整合鐵路運輸管理信息系統(TMIS)的相關信息，在WEB-GIS平臺上實現對貨主按運量、運費、行業、忠誠度、收入率、增長率等不同指標的貨運市場細分；重點貨主的發現與提升；貨主流失自動預警，以及對復雜營銷形勢進行直觀分析；對貨運營銷工作進行準確市場定位等功能。
1．3 系統主要功能
鐵路貨運營銷管理系統的主要功能包括：貨運政策法規；營銷團隊管理；重點貨主營銷分析；基于到達貨票的營銷分析；基于貨主貨運計劃的營銷分析；基于貨票的分局級營銷分析；貨運吸引區電子地圖。在每一項主要功能中，針對實際需求又有若干項二級子功能。以基于貨票的營銷分析功能為例，其功能設置體現了從不同角度細分貨主市場的需要：占鐵路分局總運量／總運費80％的貨主；增長／下滑最快的貨主；
行業前10名的貨主；噸收入率高的貨主；忠誠度高的貨主；忠誠度小于0．2的貨主；新增加的貨主分析；保持的貨主分析；貨主流失分析；貨物品類分析；貨物到局分析；貨物品類流向分析；市場占有率分析；任意貨票的查詢；車務段的運量／運費分析；車務段的車收入率分析。圖1是鐵路貨運營銷管理系統“基于貨票的營銷分析”功能的界面設置。
圖1 基干貨票的營銷分析功能界面圖
1．4 系統軟、硬件平臺
系統的硬件平臺采用鐵路分局現有的辦公網絡，軟件平臺采用WEB-GIS，以及ORACLE等大型數據庫技術。用戶界面以瀏覽器方式為主，采用具有很好擴展性的B／S結構。
1．4．1 構建貨運營銷應用平臺；
隨著Internet／Intranet的飛速發展，WEB--GIS技術的逐漸成熟，利用Internet技術在Web上發布空間數據供用戶瀏覽和使用是GIS發展的必然趨勢。從WWW的任一個節點，Internet用戶可以瀏覽WEB-GIS站點中的空間數據、制作專題圖、進行各種空間檢索和分析，這就是基于WWW的地理信息系統(WEB--GIS)。采用GIS技術解決貨運營銷問題使系統在吸引區管理、資源和重點貨主空間分布、運輸通道及貨物流向分析、營銷形勢的可視化分析及市場定位等方面，具有一般軟件技術難以比擬的優越性。
鐵路貨運營銷管理系統采用MapXtreme空間信息發布平臺，在鐵路分局辦公網絡上的任—終端上，根據個人權限可實現對營銷信息的共享。單擊圖1中“創建專題地圖”按鈕，即能實現占鐵路分局80％運量的貨主空間分布圖的網絡發布，如圖2所示。
圖2 占鐵路分局80％運量的貨主空間分布圖1．4．2構建貨運營銷數據平臺；
鐵路貨運營銷管理系統采用ORACLE8i作為數據庫平臺，這是基于ORACLE8i所具備的決策支持系統、海量數據管理、保密機制、備份與恢復功能、空間管理、開放式聯接等特性，同時與鐵路現有下MIs具有相同的數據庫平臺，可以更好地整合TMIS豐富的信息源。
3 系統的實施應用
(1)吸引區調查，建立重點貨主檔案數據庫。鐵路貨運營銷管理系統的核心是貨主，其檔案信息是營銷系統的基礎信息源。貨主及其產品的具體情況是對貨主進行營銷分析的基礎。但對貨主信息的收集需要做廣泛的社會調查，是一項繁瑣和細致的基礎工作，更需要各級決策者轉變觀念，把建立重點貨主檔案數據庫作為規范管理、科學管理的重要任務。
(2)充分整合TMIS相關的數據源。為使鐵路運輸的有關信息充分共享，鐵路貨運營銷管理系統與現有TMIS的聯網是十分必要的。以貨票為例：TMIS中每日產生的貨票文件(又稱“80列文件”)在18：00由基層貨運站向車務段及鐵路分局匯總。這些文件隱含著貨主及貨運部門營銷業績的豐富實時信息。為此實現與TMIS貨票制票系統的聯網，為實時掌握重點貨主的運量變化，鐵路分局、站段的貨物發送量，貨運收入等工作業績，以及進行營銷輔助決策分析奠定了基礎。
目前，鐵路貨運營銷管理系統在蚌埠鐵路分局已進入實施試運行階段，盡管系統還存在諸多需完善改進之處，但系統的實用性和方便性已得到鐵路分局領導和基層站段營銷管理人員的充分肯定。隨著鐵路企業面向市場經濟的改革不斷深入，鐵路貨運營銷工作的信息化已經勢在必行。蚌埠鐵路分局對鐵路貨運營銷管理系統的應用實踐，必將對鐵路分局的營銷工作產生巨大的積極意義，同時也將對全路營銷工作的信息化建設起到一定的推動作用。
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